“初期品牌应该要思考怎么先做5000万盈利2000万,亿级以上的事跟你没关系。”;
4月25日,知行咨询美妆行业线上趋势沙龙”在浙大紫金港校区举行。梦尔达、舒客、蔬果园、雪玲妃等近20家美妆品牌代表参会,围绕抖音经营、用户运营及行业趋势展开深度探讨。
沙龙开场,知行咨询创始人、浙江大学MBA研究生客座教授李文亮以一组数据直击行业痛点:抖音美妆商家95%处于亏损状态,仅有5%的企业能实现盈利。“竞争战略的核心是总成本领先,而企业的成本来自内部交易成本和外部交易成本。”
李文亮指出,线上经营已从流量红利期进入效率竞争阶段。基于知行近年来在电商领域的研究(近日知行咨询被认证为电商战略咨询企业客户数量全国第一*),在首创“超级用户”线上营销方法论后,再就抖音提出垂直平台经营方法论“WIN4兵法”——三维战略诊断、组织效率提效、认知效率提升、认知效率放大。经过不少品牌验证,该体系为破解“抖音盈利不可能三角”的底层逻辑。
未战先胜的关键在于“黄金生态位定价”。李文亮教授以韩束399元红蛮腰护肤套装为例分析:“韩束通过赠品组合将客单价拉升至敏感价位带,同时在竞品真空区建立垄断优势,定价高、市场小,但对手更少,在这个价格段占据70%的市场份额。”而袋鼠妈妈则通过“安全”超级特征+母婴人群精准触达,实现客单价169元的面部套装月销2.8亿,验证了“让消费者觉得爽和值”的定价策略。
组织效率上,李文亮强调“5%领先能力决定生死”。健敏思通过“达播铁三角模型”——商务、选品、内容运营分工协同,将营养品单场直播从6万做到26万;韩束则以“年薪200万起招主播+直播间20人高配团队”的饱和式投入,构建起难以复制的组织壁垒。
而“WIN4兵法”后两个板块均围绕“认知效率”展开。李文亮教授直言:“抖音上做得成功的品牌,无一例外擅长找到适合抖音用户的需求供给点,常规开发思路下的产品在抖音上只能依靠大量资金投入,干花钱,硬打硬花。但抓住了抖音用户需求的品牌,才获得了利润的正向循环。”
认知效率围绕“超级特征”解码展开,品牌以超级特征全方位力出一孔,触达用户全链路。以战略商品营销为杠杆,内容中台为底座放大认知效率,最终捕获超级用户。
下午场分享中,知行美妆事业部总监项顺静老师进一步拆解超级用户运营策略:“制约品牌增长的本质,是过度关注’幸存者’(现有用户)而忽视’沉默大多数’。”她提出,美妆品牌需围绕“超级特征”构建竞争护城河,例如袋鼠妈妈以“安全”贯穿孕产、婴童、青少年全生命周期产品线,五芳斋则借“中华节令”超级特征实现八宝饭、月饼等品类通吃。
据悉,知行咨询跟梦尔达集团于去年达成合作。如今,梦尔达科技已成为“超级用户”方法论的实践范本。旗下男士护肤品牌“海洋至尊”通过小红书“5000篇专业笔记+1000名KOC共创”,将“海洋活性成分”打造为“超级特征”。目前海洋至尊是天猫男士护肤第一,连续三年全网男士护肤第一。其操盘手透露:“感谢知行咨询的陪跑,今年海洋至尊启动全域营销,我们定了个基调,确实要朝着掀开行业天花板的目标前进。”
李文亮教授在上午演讲中也深度分析了卫龙、戴森两大案例:“卫龙不止做辣条,它品类丰富但一样定位精准。因为解馋是它这个品牌的超级特征, 所以只要围绕这个特征,就能牢牢吸引其超级用户。戴森也是,其超级特征是高速数码马达。它在马达技术上有6000多项专利。所以戴森做吹风机、吸尘器、电风扇,甚至有一天它去做电车,你可能不会觉得奇怪。”
“超级特征赋予品牌核心竞争优势,保持优势、发挥优势的企业就能收获经营自由。”项顺静老师再次补充道。
本场美妆沙龙每家企业都收获了一份全行业数据手册,干货满满。知行咨询数据中心资深大数据专家关小伟老师做了关于行业数据的专项分享。
在本期美妆个护行业数据报告中显示,电商渠道渗透率持续提升,美妆护肤电商整体实现18%的增长,个人洗护实现19.3%的增长,抖音成为最大渠道。但国货品牌依旧面临“中高端突围”与“低价内卷”双重挑战。环球360登录国货品牌要避免内卷可以围绕各类功效讲各自不同的故事,而成分赛道的天花板要小于功效赛道,竞争也更同质化。
“成分赛道很像仿制药,功效赛道则是中药——需要故事和信任背书。品牌赛道则像创新药,净利润可观,常年在20-40%之间,但要做品牌就更依赖用户沟通,沉淀自己的科技树和品牌故事。”关小伟老师对比用户搜索行为发现,70%的消费者关注“是否过敏”“是否有效”,仅15%主动搜索成分。“华熙生物胶原蛋白、林清轩山茶花油已证明:中高端市场需要’硬核成分+情绪价值’双轮驱动,单纯技术参数无法支撑溢价。”
在大脑决策的营销黑盒里,品牌如何讲好故事,找到自己差异化?关小伟老师提出,知行咨询联合浙江大学做的神经营销学研究,直接给了解决方案。神经营销学的原理,是通过识别人脑的脑电波,根据不同大脑区域的电波信号来检测大脑复杂的机制选择,通过Ai的建模分析计算,实现可用于市场洞察与产品优化的研究模型与实验体系。环球360登录
比如美妆品牌可以通过脑电波测试筛选出自己垂直领域的超级特征词,以此为策略依据展开品牌推广全方位升级。当消费者在处理广告语的时候,需要短暂启动临时性的工作记忆。环球360登录工作记忆激活多,可能更容易形成长久记忆,可考虑适当引入。这些都是基于神经研究得出的结论,将营销方法论从经验主义推向实证科学。
活动尾声,多位从业者感慨:这场沙龙撕开了行业“虚假繁荣”的面纱。当流量成本攀升至临界点,美妆品牌的竞争终将回归商业本质——找到5%的生态位,用超级特征绑定超级用户,在效率战场上建立不可替代性。一套方法论发挥彻底,便是一招鲜吃天下。正如李文亮所言:“彻底,是将平凡变为非凡的唯一路径。”
